Dix ans après la création du holding financier Soréal, les marques Jacques Cœur et Moulin Guénard ont disparu en 2009 pour céder la place à la marque Soréal. Jacques Guénard, président du directoire de Soréal, nous explique comment, depuis un an, cette réorganisation a permis de rationaliser l'activité du groupe, et de développer de nouvelles synergies sur les plans commercial et industriel.

Les premiers pas de Soréal démarrent en 1999, avec la création du holding financier éponyme, suite à la volonté de la famille Guénard et de Jacques Guénard, actionnaire majoritaire, de céder le contrôle du groupe Moulin Guénard. Celui-ci dispose alors de deux sites de production dans l'Ain : l’un à Vonnas et l’autre à Saint-Jean sur Veyle. « La société Jacques Cœur, appartenant à la coopérative 110 Bourgogne, a également apporté son outil situé à Joigny, dans l'Yonne », précise Jacques Guénard. Concrètement, le holding financier Soréal compte de nombreux actionnaires : 70 % de l'actionnariat reviennent à la société Sopadeval (composée à égalité d'InVivo, de 110 Bourgogne et de Terre d'Alliance), les autres actionnaires étant Interval (12 %), Dijon Céréales (8 %), Sofiprotéol (4,5 %), Bourgogne du sud (3,4 %), Ucapa (1,6 %) et Sodiaal (0,5 %). Les deux marques Jacques Cœur et Moulin Guénard ont cohabité pendant 10 ans, pour présenter un total de 280 000 tonnes d'aliments produits en 2008/2009.

Au 1er juillet 2009, les marques Jacques Cœur et Moulin Guénard disparaissent pour céder la place à une marque commune : Soréal. « Ceci correspondait à la volonté des actionnaires de voir émerger une marque commune sur le marché », explique Jacques Guénard, qui ajoute que la création de la marque Soréal a permis de « revisiter l'offre et de rationaliser la gamme d'aliments, qui repose sur un panel très complet de produits spécialisés dédiés aux ruminants, porcs, volailles, lapins et équins ». Inzo° devient le partenaire principal du groupe, tant pour la formulation que pour la fabrication des prémix. La création de la marque Soréal a également permis une « souplesse de livraison entre les sites et un équilibrage des charges permanent, tout en ayant un parc transport aux mêmes couleurs ».

Des synergies ont pu être opérées au niveau de la logistique, avec au final une économie de 4 véhicules sur une flotte totale aujourd'hui composée de 24 camions en propre (voir RAA 641- p. 48). Tous les services centraux de Soréal sont basés à Vonnas (formulation, facturation, comptabilité et gestion des 149 salariés répartis entre Vonnas, Saint-Jean sur Veyle et Joigny), la holding gérant deux sociétés : une société d'aliments, Soréal alimentation animale ayant un chiffre d'affaires de 67 millions d'euros (soit environ 75 % du total), et Massard, une société de mise en place d'élevage, de négoce de porc et de transport d'animaux vivants.

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Trois canaux de distribution

Les clients de Soréal peuvent être classés en trois groupes : 50 % du tonnage total (tout le tonnage bovin et le tonnage sacherie) est vendu par des distributeurs aux profils variés (coopératives, négociants privés, magasins grand public...).  Les éleveurs indépendants, en groupement ou non, représentent un deuxième canal de distribution et environ 20 % du tonnage total, tandis que la production intégrée de volailles représente le troisième canal de distribution de l'aliment. « La bonne dynamique existant dans les secteurs porc et volaille compense les chutes de volumes d'aliments en bovins depuis 18 mois », commente Jacques Guénard, qui ajoute que la production de volailles (poulets, dindes, canards, en standard ou label) bénéficie de subventions nationales et régionales pouvant représenter 10 à 15 % des investissements totaux.

Dans la réalité, on assiste à un maintien du parc de bâtiments, la disparition naturelle du parc existant (environ 5 % par an du fait de l'ancienneté du parc) étant compensée par la création de mètres carrés supplémentaires. En porc, Soréal a mis en place une dynamique particulière qui repose sur des accords spécifiques avec deux abattoirs de Bourg-en-Bresse. Ces derniers appliquent un prix du porc déconnecté du marché du porc breton, le prix payé au producteur étant corrélé au prix de l'aliment. « Nous espérons avec cette particularité démontrer aux financiers que l'élevage porcin peut être viable et susciter ainsi de nouveaux investissements », ajoute notre interlocuteur. La taille moyenne des ateliers porc de Soréal se situe entre 100 et 200 truies naisseur-engraisseur, l'élevage porc étant intégré à une exploitation de polyculture élevage. En Bourgogne, les clients de Soréal sont plus typés viande, avec des surfaces plus importantes qu'en Rhône-Alpes.

Davantage de cohérence

La création de la marque Soréal a permis de retravailler la segmentation d'une gamme de produits plus typés et répondant à tous les cas de figure. « Un an après son lancement, la marque Soréal est un succès et a réussi à supplanter deux marques ayant chacune une identité forte », conclut Jacques Guénard, qui ajoute que la création de la marque Soréal a aussi apporté plus de cohérence en interne, au niveau des salariés...

Philippe Caldier

... Retrouvez l'intégralité de l'article dans la RAA 642 - décembre 2010